Turizm Sektöründe Pazarlama Stratejileri

[SeGe]

Turizm sektöründe pazarlama stratejisi; turistik ürünü arz edenler,çevre faktörleri(rekabet de dahil),tüketicilerin ya da hedef pazarların karşılaştırılmasına yönelik faaliyetlerin planlanması için yapılır.
Bir turizm işletmesi için pazarlama stratejisinin 3 temel özelliği vardır.
a)Pazarlama stratejisi uzun vadeli bir karar ve faaliyettir;stratejiler kısa vadelerde değiştirilmemelidir.Bu stratejiler içindeki kısa vadeli politikalar ve planlar değiştirilebilir fakat strateji uzun vadeli olmamalıdır.
b)Pazarlama stratejileri örgütün üst düzey yöneticileri tarafından değiştirilir.bu değişiklikler gelecekteki pazarlama ihtiyaçları rekabet,çevre faktörleri ve örgütün güçlü ve zayıf yönleri göz önünde bulundurularak yapılır.
c)Özel bir stratejinin seçimi örgütteki diğer fonksiyonel ve yönetimle ilgili alanları da önemli ölçüde etkiler.Örneğin personel planlaması,finansal gerekler,yatırımlar gibi
Bir pazarlama stratejisinin uygulanması,pazarlama karmasının çeşitli elemanları için kaynak ayrılmasını gerektirir.Örneğin yeni bir ürün araştırma ve tasarımı için kapital yatırımlar,altyapı gibi yatırımlar ve pazarlama programının uygulanması için gerekli kaynakların ayrılması gibi

Turizmde pazarlama stratejilerinin hazırlanmasında bazı sorunlar yaşanmaktadır.Bunlardan bazıları şunlardır.
a)Turizm pazarına sunulan ürünler büyük çapta soyut unsurlardan
oluşmaktadır.Bu durum bir yandan turistik ürünün seçimini
öznelleştirirken bir o kadar da karmaşıklaştırır.Ürün içeriklerini ve
fiyatlarını belirlemek çoğu kez sorun olmaktadır bu yüzden etkin bir
pazarlama politikası belirlense bile bir pazarlama stratejisi ortaya koymak
güçleşir.
b) Sert rekabet ve bu öznel değişkenliğe dayalı bir farklılık yaratma kaygısı
yüzünden turistik üründe de doğan bir çeşitlilik gösterir.Fakat bu durumda
da hangi ürünlerin ne miktarda işlem göreceğinin tahmin ve denetimini
güçleştirir.Çünkü üreticiler ortaya koydukları yeni ürünlerin beklenemez
düzeyde işlem göreceğinden emin olamaz.
c)Öte yandan turistik tüketici de çoğu kez parasını ödediği bir ürünü satın
almak zorunda kalır.paket programlar dışında hangi temel ürünlere ya da
belli bir turistik ürünün hangi unsurları ile ilgilendiğini kendiside önceden
bilmeyebilir.Buna karşın örnek tüketim ya da numune sunumu deneme
kullanımı da turizm alanında söz konusu değildir.Diğer bir deyişle turistik
tüketici ilgi gösterdiği bir turistik ürünü satın alma kararından önce
eleyemez kısaca deneyemez.


d)Turistik mal ve hizmetlerin kopyalanması taklit edilmeleri çok kolay olduğu
gibi böyle durumlarda geçerli olacak yaptırımlarda yoktur.Ancak etkinliğin
başlama aşamasında böyle bir durumla karşılaşması çok etkili olması
beklenen bir pazarlama stratejisinin kısa bir süre sonra anlamsız kalmasına
yol açabilir.
Bu olumsuz etmenlere rağmen pazarlama stratejisini oluşturma ve belirleme aşamasında çok güçlü bir yardımcı vardır.bu da üretiminde ,tüketiminde aynı alanda ya da mekanda yapılmasıdır.Turistik tüketiciler böylece oteli ile sınırlı bir çevreyi aşamaz duruma gelir.Sonunda konaklama çevresinde kendisine sunulmuş olan mal ve hizmetlerle kuşatılmış olur.Örneğin büyük tatil köyleri gibi;

STRATEJİ BELİRLEME SÜRECİNİN AŞAMALARI

a)PAZAR BÖLÜMLEME
b)ÇEVRESEL KISITLAYICILARIN TANIMLANMASI
c)PAZARLAMA ARAÇLARININ FORMÜLE EDİLMESİ
d)PAZARLAMA KAYNAKLARININ ANALİZİ

A)PAZAR BÖLÜMLEME

Turizm işletmeleri pazarının hangi bölümüne yöneleceklerini öncelikle karar vermek suretiyle pazarlama stratejisinin en önemli adımını atmış sayılırlar.Ancak burada tek bir dilime ayrılmanın sakıncaları vardır.Bunun için çok sayıda Pazar bölümünü hedef alan stratejiler geliştirmeye çalışırlar.Böylece olumsuz tepkilere karşı önlem alırlar.bu stratejiler hedef Pazar seçiminde işletmenin amaçladığı konuma göre uygulanır ve başlıca dört tiptedir.
-Tek Pazar stratejisi
-Yoğunlaştırılmış pazarlama stratejisi
-Bütün pazara yönelme
-Farklılaştırılmış strateji

TEK PAZAR STRATEJİSİ

Bu strateji birçok Pazar dilimi içinden yalnızca bir hedef pazarı seçerek bu pazara yoğunlaşma amacı taşır.Örneğin iş ve kongre turizmine yönelen oteller bu tür hizmetler için yatırım yapar.


YOĞUNLAŞMIŞ PAZARLAMA STRATEJİSİ

Bu strateji mevcut Pazar dilimleri içinde az sayıda hedef pazarı seçerek bu pazarda yoğunlaşmayı hedefler.bu tür pazarlamada başarı işletmenin pazarda hedeflenen bölümlerinin istek ve tercihleri hakkında iyi bir bilgi sahibi olmasına bağlıdır.

BÜTÜN PAZARA YÖNELEN STRATEJİ

Bu tür bir stratejinin temel hedefi pazardaki bütün dilimlere hizmet sunmaktır.Oldukça masraflı bir strateji olan bu stratejiyi genelde endüstrinin liderleri tarafından uygulanır.

FARKLILAŞTIRILMAMIŞ STRATEJİ

Stratejinin temel felsefesi tüketiciler arasındaki benzerliklerin ve ortak tüketim özelliklerinin saptanması ve pazarlama karması ile ürün seçiminin ve tanıtım çalışmalarının yönlendirilmesidir.Örneğin MC DONALD’S fast food işletmelerinin temel hedefi her tüketicinin en az bir kez kendi işletmesinde yemek yemesidir.Bu amaçla her tüketiciye uygun menüler geliştirilmiştir.

B)ÇEVRESEL KISITLAYICILARIN TANIMLANMASI
Para politikaları: Ulusal paranın bir develüasyon ile değer yitirmrsi veye değer kazanması özenle hazırlanmış bir stratejinin zararlı olmasına sebep olmaktadır.
Piyasada durgunluk: Turistlerin tatile çıkma yerine parayı yastık altına atmaları örnek gösterilebilir.
Rekabet değişkenleri:Rakip firmanın eksik ya da fazlalıkları pazarlama stratejisinin oluşmasında önemli bir yere sahiptir.
Doğal riskler: Deprem,sel,fırtına gibi doğal olaylar;
Yerel yönetimlere getirilen bazı kısıtlamalar gibi bazı kıyı bölgelerimizde diskonun erken kapatılması örnek gösterilebilir.

C)PAZARLAMA ARAÇLARININ FORMÜLE EDİLMESİ
-Çağdaş turist gereksinmelerinin karşılanması ve işletmenin büyümesi
-İşletme tam kapasiteden yararlanmayı esas almalıdır.
-Strateji yatırımlarının geriye dönme sürelerinin olabildiğince kısıtlamak ve işletmeye gelir akışı sağlamak
-Karı en yüksek noktasına çıkarmak çünkü otel işletmesinin malını diğer sezona satmak gibi bir alternatifi yoktur,her kalan boş oda zarardır.



D)PAZARLAMA KAYNAKLARININ TAHSİSİ
Örneğin yeni bir ürün araştırma ve tasarımı için yeni satış merkezleri,altyapı yatırımları ve pazarlama programının uygulanması için gerekli kaynaklarının ayrılması ve finanse edilmesi.

TURİZM PAZARLAMA STRATEJİSİ TÜRLERİ
a)Büyüme stratejisi
b)Rekabetçi strateji

A)BÜYÜME STRATEJİSİ
3 türlü olur
-yoğunlaşarak
-bütünleşerek
-çeşitlenerek

YOĞUNLAŞARAK BÜYÜME
Pazara girerek egemen olarak büyümeyi var olan pazardan işletmeye daha fazla tüketici çekmeyi esas alır.Bunu da 3 şekilde yapar.
Pazarda daha etkili duruma geçme : Bu strateji genel olarak ürün kalitesinin farklılaştırılması yolu ile uygulanır.
Ürün geliştirme : Mevcut pazar dilimlerine yeni ürünler sunar veya geliştirir.Örneğin plaja yeni su kayağı veya motoru getirmek gibi
Pazar geliştirme : Yeni pazarlar yeni tüketiciler arayarak Pazar payını arttırmayı amaçlar.Burada gireceği pazarda tüketici beklentilerini bilmeli ancak burada uluslararası bazı sorunlar çıkabilir.
Gireceği yeni pazarda
-Bazı uluslar arası pazarda finansal sorunlar çıkabilir.Örnek arazi fiyatı beklenenin üstünde olabilir.
-Döviz kurlarındaki değişmelerden etkilenebilir;kar transferi sorun olabilir.
-Dış pazarda yiyecek fiyatları pahalı olabilir.Örnek et fiyatının pahalı olması hamburger fiyatını da etkileyecektir.
-Franchising’i bazı işletmeler kabul etmeyebilir.
-İnşaat teknikleri farklı olabilir.
-O ülkedeki otel zincirleri ile de rekabet etmek zorunda kalabilir.Örneğin İNGİLTERE ‘deki trusthouse forse,Kanada da Lenodian Pasific , Fransa’daki Meridien otelleri ile rekabet etmesi gerekecektir.
-Büyüme stratejisinin gerçekleşmesi için mevcut bölgedeki potansiyel tüketici tipini belirlemek,coğrafi olarak yeni bölgeler geliştirmek ve yeni dağıtım kanalları bulmak gerekir.

BÜTÜNLEŞEREK BÜYÜME
Otel işletmeleri pazarda daha büyük bir pay alabilmek için zincir işletme kurmaları yatay bütünleşme;dikey bütünleşme ise otelin bir yolcu gemisi alması



ÇEŞİTLENEREK BÜYÜME
Kapsamında bulunmayan şeyler sunmak.Örnek: Otelin yeni bir kumarhane açması gibi.


B)REKABETÇİ STRATEJİ
Bu strateji tamamen pazardaki rakiplerle ilgilidir ve şu şekilde uygulanır.Pazarın lideri için izlenecek başlıca 3 strateji vardır:
1)Pazarı genişletme
2)Pazar payını koruma
3)Pazar payını genişletme

Pazarın liderlerinin güçlü bir rezervasyon ve dağıtım sistemi,pratik bir şirket devralma gücü ve felsefesi,etkin bir tanıtım reklam ile pazarı etkin bir şekilde doyurabilme yeteneğine sahip olmadır.
Pazarın rekabetçisi turistik üründe ve bu ürünün dağıtımında yenilikler yaparak,düzenli ve kaliteli hizmetler sunarak fiyat indirimleri uygularlar.
Pazarın izleyicisi,bu stratejiyi uygulayanlar gereksiz bazı riskler yüklenmek istemezler ve pazarın liderini izlerler.
Karşılaştırma diğer bir işletmeye kıyas yaparak bir strateji uygular.
Karşı ürün çıkarma rakip firmanın ürününe karşın yeni ürün çıkarması.Örnek: Kızarmış ürüne ızgara ürün sunumu gibi.

Açıkladığımız bilgilerde de görüldüğü gibi pazarlama stratejisinin bütününün işletmenin bulunduğu yerle,personelle ve tüketici gelişmeleriyle piyasadaki güncel gelişmelere dayanan bir gerçeklik anıtı olması gerektiği anlaşılmaktadır.